juillet 2020

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Mode : « Le consommateur devient un élément clé, pouvant faire ou défaire la réputation d’une marque, voire la détruire »

Même conscients des abus de la fast fashion, la mode jetable, difficile de changer nos habitudes. Malgré tout, les prémisses d’une amélioration sont perceptibles. Entretien.

Propos recueillis par Marie Roy
Illustration : Flore Lazzaret/Les Autres Possibles
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Émilie Coutant, chercheuse en sociologie, est présidente du GEMode, Groupe d’Étude sur la Mode : une association fondée en 2016 qui réunit des universitaires.

 

Que désigne exactement la fast fashion ?

La fast fashion est apparue dans les années 80 en même temps que les grands empires du vêtement : H&M, Zara, Mango, Topshop… Pour atteindre leurs objectifs économiques, ces derniers produisent en série, c’est-à-dire un grand nombre de fois le même vêtement. Et renouvellent les collections à un rythme effréné. Certaines sont diffusées au mois, voire à la semaine : c’est ce qu’on appelle les collections capsules.


« Les Français s’éloignent de la surconsommation. »


H&M ou Burberry ont été accusés de détruire leurs invendus. De quoi éveiller les consciences ?

Effectivement. Il semble qu’on en arrive à ce que décrivait Karl Marx dans le Capital, où le système capitaliste finit par se mordre la queue, tout simplement. Plutôt que de donner ces vêtements, de les transformer, de les recycler, on préfère les brûler pour ne pas détériorer l’image de la marque en les bradant. Cela peut encourager une prise de conscience, mais cela peut aussi provoquer un détachement. Pourquoi se soucier de son impact écologique, si même les grandes entreprises s’en fichent ? Comme lorsqu’on s’astreint à recycler ses déchets, mais que l’on constate par ailleurs que Total pollue massivement les mers… C’est aussi une cause de découragement.

En 2019, une loi a été votée sur l’interdiction de jeter les invendus vestimentaires. Elle sera applicable dès 2022. (Flore Larrazet/Les Autres Possibles)

Une solution semble émerger, qu’on appelle la mode éthique ou responsable. Est-ce un mouvement à la marge ?

C’est encore à la marge, mais les choses sont en train de changer. Globalement les Français s’éloignent de la surconsommation, comme l’a encore montré une étude menée par la société IRI, en septembre. Certes, cette dernière portait sur les produits de consommation du quotidien et alimentaires, mais ses conclusions sont intéressantes : elle révèle, au premier semestre 2018, une baisse du volume des achats d’un niveau jamais atteint en cinq ans, et un intérêt grandissant pour la qualité. On achète moins mais mieux. Reste à savoir si cette tendance atteindra prochainement le vêtement. Jusqu’à récemment le consommateur restait très imperméable aux notions de mode éthique et responsable, à cause, notamment, d’une idée préconçue, selon moi. Ce préjugé consiste à croire que la mode éthique coûte cher. C’est vrai, c’est plus cher que dans les boutiques des marques de la fast fashion. Mais il faut savoir relativiser ce prix. Par ailleurs, certaines marques dites éthiques font des efforts pour être abordables. On peut citer par exemple 1083, Loom ou encore Noémie Devime.

En 2013, lors d’une table ronde sur la mode éthique, vous pointiez le manque d’information sur le cycle du vêtement, le gaspillage, etc. Cela a-t-il changé depuis ?

Oui. L’information sur ce sujet est de plus en plus présente. Même si on ne veut pas la voir, on ne peut pas l’ignorer. Il y a eu le scandale de l’effondrement du Rana Plaza [usine de fabrication des grandes chaînes, ndlr] au Bangladesh et ses milliers de morts, qui a durablement marqué les esprits. L’émission « Cash investigation » d’Élise Lucet s’est intéressée plusieurs fois au sujet et a eu un fort retentissement, portant la question sur la place publique. La mise en place d’un écolabel européen en 2015 ou encore le projet de loi sur l’interdiction de jeter les invendus vestimentaires sont aussi les signes d’un changement plus global. Par ailleurs, les réseaux sociaux sont un très bon levier pour la transparence et la circulation des infos. C’est là qu’on retrouve les modeuses, les experts de la mode, les mouvements alternatifs comme la Fashion revolution. Avant, le consommateur se contentait de suivre ce qui lui était proposé. Désormais, il devient peu à peu un élément clé, pouvant faire ou défaire la réputation d’une marque, voire la détruire. Son avis compte.


« Le consommateur devient clé, il peut défaire une marque. »


Le minimalisme [se contenter du minimum] est un autre mouvement émergent. A-t-il une chance de convaincre selon vous ?

Les minimalistes font un peu figure d’extrémistes. Mais ce genre de mouvement est important pour la prise de conscience globale. Une tendance vient toujours de ce qui apparaît à la base comme une déviance, une contestation à l’ordre établi… Et finit parfois par toucher tout le monde ! Néanmoins, à ce jour, le pouvoir d’achat reste une valeur forte : pouvoir consommer, c’est acquérir une place dans la société. Il y a toujours cette recherche de reconnaissance par l’acte d’achat. Si je ne mets une robe qu’une seule fois, cela signifie que j’ai plein de vêtements, donc que je suis à la mode, bien insérée dans la société.

Pourquoi est-il plus difficile de se restreindre dans ce domaine ?

Il y a une dimension mémorielle dans le vêtement : la personne qui l’a acheté, celle qui l’a porté, quand ça a été porté, avec qui, le moment de l’achat, la marque… Ça fait beaucoup de symbolique qui entre dans le vêtement, et il est parfois difficile de se séparer de ça. Il y a aussi la peur du manque, transmise de génération en génération. On nous a habitué à stocker la nourriture, les vêtements, etc.

 

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